范周｜聚焦文旅融合，讲好“黄河故事”

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盛世逢盛会。12月5日，第四届山西文化产业交易博览会“文旅融合发展”高峰论坛在龙城太原举办。中国传媒大学文化产业管理学院院长范周教授应邀出席论坛并发表主旨演讲，就黄河流域城市文化资源的有效保护和开发利用问题进行深入探讨。现将发言内容整理如下， 以飨读者。

“人说山西好风光，地肥水美五谷香”，在郭兰英老师这首响遍大江南北的民歌里，留有大家对山西最初的美好印象。近年来，我们看到山西开启了高质量转型发展的崭新历程，转型发展势头强劲。文旅行业成为山西未来最应该突出的发展元素。

时代背景：全域旅游下的文旅融合

2018 年，文化和旅游部的组建以及各地文化和旅游机构改革的完成，拉开了文化和旅游融合发展的大幕。2019 年，习近平总书记先后在甘肃、河南两度调研了黄河流域生态保护和经济发展情况，发出了“让黄河成为造福人民的幸福河”的号召。在这样的时代背景下，可以说，山西的文旅融合发展迎来难得的历史机遇期，而全域旅游作为经济转型社会发展的一种新思维、新手段，与文旅融合、城市更新都密切相关。

2018年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）中明确提出：“发展全域旅游，就是‘将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销’，从而不断提升旅游业的整体水平，更好满足旅游消费需求。”

全域旅游的推进，将实现七大转变

全域旅游思维下，文化和旅游相融相生的核心理念就在于——以文促旅，以旅彰文，深度融合。

核心价值：文旅融合赋能城市发展

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以文促旅，推动全新城市形象的塑造

文化是旅游的灵魂，以文化提升旅游的内涵是文旅融合的坚实基础。随着人民生活水平的提高，对美好生活的向往具体表现为对精神文化生活的需求增大，对幸福感、获得感、安全感的追求增加。全域旅游背景下，大量游客出行已远远不满足于以城市景观为核心吸引物的浅层观光旅游，而越来越期待以城市文化为核心吸引物的深度体验旅游。以文促旅，有利于推动全新城市形象的塑造。

重庆这几年到底有多火？看看它上了多少次抖音和热搜就知道了。由携程旅游和百度数说制作的《2018年城市旅游度假指数报告》中显示，2018网红城市排行榜上，重庆位列榜首；在抖音联合清华发布《短视频与城市形象研究白皮书》中，重庆更是唯一一个城市形象相关视频播放量超过百亿的城市。

这一系列骄人成绩的背后是重庆旅游鲜明的文化底色。在重庆，文化丰富了旅游的内容，更提高了城市形象的文化附加值和旅游品质。长江三峡、大足石刻之外，青山与大江相倚，高楼与轻轨交错的魔幻空间里涵养着重庆未曾改变过的烟火气——热闹而俗气，粗犷而蓬勃的城市生活文化，正是重庆旅游的核心吸引力。

有了CBD的重庆，也没有丢掉它的老茶馆。图片来源于网络

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以旅彰文，促进旅游产品服务的升级

旅游是文化的载体，以旅游扩大文化的传播和消费是文旅融合的有力保障。全域旅游思维下，对于游客而言，外出旅行已从单纯的观光玩乐上升到求新、求知、求乐的精神愉悦阶段。在新时代的旅游活动中，人们期望在每一次旅途中都能近距离触碰文化脉搏，感知文化神韵，汲取文化营养。这必然推动旅游产业供给侧结构性改革，提供更为丰富的文化产品和服务。

以旅彰文，有利于促进旅游产品及服务的升级。旅游与红色文化结合，能够推进爱国主义教育和革命传统教育大众化、常态化；旅游与物质文化遗产、非物质文化遗产结合，能够创新旅游体验，拓展研学旅行新模式；旅游与农业文化结合，能够发展集农耕体验、田园观光、教育展示于一体的特色旅游。总而言之，让游客在旅游中自觉或不自觉地感知文化、亲近文化，进而激发游客的消费欲望，将为旅游产品和服务的转型升级提供源源不断的动力。

曲阜是孔子的故里，也是山东十大文化旅游品牌之首的东方圣地。曲阜现有研学基地80余家，先后开发以尼山圣境为代表的多个大型文旅项目。2018年至今，曲阜陆续迎来百余万人的研学师生，用脚步丈量鲁国古城，用眼睛观察三孔古建，用心灵思考儒学经典，在研学旅行中亲身感受中华优秀传统文化。

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深度融合，真正繁荣城市的新兴业态

文旅融合不是传统的旅游产业和文化产业的简单相加，其融合势必会产生出新的业态，因此在文旅融合的过程中要格外注重新业态的培育。只有文化和旅游深度融合，才能真正繁荣这座城市的新兴业态。

我们聚焦国内古城遗址的文旅融合现状，同为世界文化遗产，丽江古城在申遗成功后的二十多年里迅速商业化；另一边的凤凰古城，景区运营方涸泽而渔，强制围城，捆绑售票，曾一度引发舆论哗然，旅游品牌受损，而平遥的文旅融合步伐则一直稳健。据报道，刚刚结束不久的第三届平遥国际电影展，多达27个国家和地区的54部电影前来参展。依托文旅融合的新兴业态，平遥国际电影展在增强中国电影与国际电影界的交流合作的同时，建立起一种体现中国文化价值标准的、有全球影响力的电影评价体系。除此之外，平遥还成功举办了平遥中国年、平遥国际摄影大展、平遥国际雕塑节等文化活动，逐渐形成大众参与的全民式文旅活动。

平遥古城 图片来源：图虫创意

在这样的对比中，我们可以深刻意识到如果文旅融合只是一时兴起的概念炒作，就会在昙花一现的虚火过后，留下千篇一律的文旅小镇和门可罗雀的人造景区；如果文旅融合还是“里外两张皮”，就难免造成旅游地产的野蛮生长和旅游产品的大同小异，没有文化故事和文化温度的文旅融合，行之不远。

使命所在：在新时代的文旅融合中讲好“黄河故事”

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承续文脉，保护丰厚灿烂的文化资源

习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上强调，要“保护、传承、弘扬黄河文化”，要“推进黄河文化遗产的系统保护，守好老祖宗留给我们的宝贵遗产”。这一重要论述对深入推进沿黄各省市各地区文化和旅游产业发展具有重要指导意义，成为我们文旅工作的根本遵循，必须格外重视对黄河文化历史资源的科学保护和有效利用。

山西是黄河流域省份，黄河山西段总长965公里，流经4市19县，流域面积占全省的62.2%。这条中华民族的母亲河千百年来哺育了沿河两岸的三晋子孙，更孕育出山西得天独厚的文旅资源。据山西省文物局统计，截至目前，山西有全国重点文物保护单位531处，高居全国第一，古代壁画和古代彩塑均居全国第一。中国古代的建筑门类和建筑艺术，在山西几乎都能找到实物。这些文旅资源蕴含着黄河文化的核心价值，是黄河故事的生动载体，是文旅融合的重要前提。切实推进黄河文化遗产的系统保护，守护好老祖宗留给我们的宝贵遗产具有重要的现实意义。

晋城沁水柳氏民居精美石雕 摄影：赵紫来

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战略布局，打造强劲有力的文旅品牌

山西现有平遥古城、云冈石窟、五台山等3处世界文化遗产，6座国家级历史文化名城，40个国家级历史文化名镇、名村。山西根祖文化、德孝文化、佛教文化、晋商文化等闻名遐迩。

社会转型发展背景下的文旅融合之道，关键在思想重视和观念解放。无论是表里山河的壮丽风光，还是可歌可泣的红色文化；无论是古迹众多的物质遗产，还是忠义昭彰的人文情怀，丰富多彩的文旅资源本身并不意味着文旅产业可以直接收获丰厚的社会效益和经济效益。从战略部署的高度，做好顶层设计，为山西全域旅游建设量身打造系统方案，推动优质文旅资源的创造性转化和创新性发展，打造一批强劲有力的文化品牌，擦亮这些底蕴深厚的文化名片，是实现山西文旅产业又好又快发展的题中之义。

晋南黄河根祖文化代表区域，图片来源于网络

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顺势而为，展示黄河文化的独特魅力

当今世界经济正处于新旧增长动能转换的关键时期，以大数据、人工智能、云计算、5g技术为核心的新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，层出不穷的新媒体更是把大众的注意力从现实吸引到屏幕，重塑着大众生活方式的同时，也给文旅融合提供了新的发展思路。

《指导意见》中提出“探索名胜名城名镇名村‘四名一体’全域旅游发展模式”，为的就是要防止千城一面、千景一面，确保“四名一体”的全域旅游发展模式不走同质化的老路，进而构筑起各美其美的文化旅游品牌。为此，就应顺势而为，充分利用抖音、快手等新媒体平台宣传推介城市形象，积极运用科学专业的大数据平台精准把握游客的消费需求，大力开发适宜互联网、移动终端等载体的数字文旅产品，促进优秀文旅项目多渠道传输、多平台展示、多终端推送，讲好“黄河故事”，展示黄河文化的独特魅力。

（本文根据范周教授现场发言整理）

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责   编 | 赵紫来

美   编 | 李   渊

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